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高效運用網絡廣告的８個步驟（上）
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告這一新型廣告形式已經越來越為企業(yè)所接受，無論是中國三大門戶，還是其他擁有較大流量的網站，網絡廣告早已無處不在�；ヂ摼W以其人所共曉的互動性和光的速度，能夠出色地為企業(yè)識別目標消費者、建立聯系、及時跟進，直至促使消費者做出企業(yè)最期望的反應。互聯網將是未來最優(yōu)秀的營銷平臺。
然而，眾多企業(yè)根據傳統廣告的經驗，不惜重金紛紛“擁戴”互聯網上的強勢媒體，卻不了解諳熟互聯網營銷的公司利用正確的互聯網營銷組合，可以花費較低的成本收到良好的效果。一些初次嘗試網絡廣告的企業(yè)，因為對互聯網營銷這一新鮮事物尚未有充分認識，導致廣告效果不盡人意。
事實上，任何廣告都只是營銷組合中的一個組成部分，廣告并不是全部——對網絡廣告亦然。在投放網絡廣告之前，同樣要做好其他方面的準備，包括線下的營銷組合策略和互聯網營銷組合。
本文將針對互聯網營銷組合做出分析，嘗試指出造成某些網絡廣告效果不佳的3個主要原因以及高效運用網絡廣告的8個步驟，闡述如何利用包括網絡廣告在內的互聯網營銷組合自動化地過濾受眾，識別出對企業(yè)產品有需求的消費者，并促使他們做出行動。
一、某些網絡廣告效果不佳的三個主要原因
1.廣告本身缺乏吸引力。
如果一則廣告在兩秒鐘以內不能吸引受眾的注意力，那么受眾就會將視線轉移到別處。
2.點擊廣告后到達的第一個頁面不能吸引訪客駐足。
造成一些網絡廣告效果不佳的第二個原因是，感興趣的訪客點擊廣告鏈接后到達的頁面（登陸頁面）不能吸引他們駐足。有的廣告所鏈接的登陸頁面，其內容與廣告所描述的完全不符，訪客看到感到受騙失望之余自然會關閉窗口。有的廣告鏈接的登陸頁面排版失當，內容缺乏合理組織，使訪客不能方便地找到所需要的信息。由此可見，不重視登陸頁面只會使投放網絡廣告帶來的成效付諸一炬。
3.急于銷售，而不是首先與訪客建立關系。
最后一個常見的問題在于，企業(yè)急于在互聯網上銷售，而不是首先與訪客建立聯系。其實在實際生活中，大多數人也不會在剛看到的店鋪里面買商品，貨比三家是常見的。如非急用，人們總會仔細地看了又看、問了又問，覺得這家店鋪可信而且自己確實需要才會購買。現實生活如此，當然不能期望在互聯網世界就能有例外——這是人之常情。因此，投放廣告吸引了消費者之后，最重要的莫過于與他們建立聯系，而不是迫不及待地要說服他們掏腰包。
二、高效運用網絡廣告的8個步驟
步驟一：了解上網用戶的需求：信息和娛樂。
“內容是互聯網上的貨幣”。人們上網最主要的目的是為了獲取信息以及娛樂，就像是在閱讀雜志或者觀看電視。他們在看電視的時候并沒有準備購買任何商品，是電視的內容吸引了他們，繼而他們才會看到插播廣告。同樣，在利用網絡廣告時，應首先向上網用戶提供具有價值的信息或者娛樂，吸引目標消費者的注意力，促使他們主動地做出一系列行動去了解更多詳細情況。對比僅僅宣傳產品的方法，通過此途徑獲取企業(yè)產品信息的上網用戶會對企業(yè)和產品有更深刻的印象。而互聯網所賦予的互動性則是電視等傳統媒體無法比擬的。
步驟二：根據產品特點，確定合適的最期望反應和廣告活動的主題
提及最期望反應，購買行為就會被理所當然地放到第一位。實際上，精明的營銷經理都認識到在發(fā)生購買行為之前存在必要的階段。例如來電詢問、索取試用品、與消費者建立聯系。因此，最期望反應并不一定是購買行為，而應根據產品的特點有所調整。新雜志的出版商可能希望受眾索取免費試看的電子版本，美發(fā)用品商家則可能希望受眾在網上下載優(yōu)惠券。
概言之，投放網絡廣告的最期望反應可以是建立與目標消費者之間的聯系。如果要通過信件、電話或者推銷員等傳統途徑建立聯系，將要花費大量的成本。但通過互聯網，建立消費者聯系的成本將大幅度減少。
確定了最期望反應之后，就可以據此配合企業(yè)的營銷計劃設計廣告活動的主題。
步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標市場的網站。
大流量的網站相當于繁華的商業(yè)街。人氣旺，企業(yè)的廣告自然就更受關注。同時，網站訪客應覆蓋企業(yè)的目標市場。
步驟四：分析并選定網站中最具廣告效果的廣告形式。
每一種媒體都包含有多種的廣告形式。在網絡廣告中，不同的廣告形式、不同的投放位置的廣告效果都會有一定差異。此外，為達到最好的廣告效果，必須針對特定的廣告形式和投放位置專門設計廣告。
大面積廣告旗幟、流媒體、移動圖標、大圖標以及郵箱過渡頁面、郵箱內大面積廣告、廣告郵件、彈出窗口、畫中畫和軟文等等都是經實踐證明具有效果的廣告形式。具體應用將視企業(yè)要求和特定的網站而定。
根據廣告投放形式，網絡廣告大致可以劃分為標牌廣告、電子郵件廣告、文字鏈接和軟文。
1.標牌廣告
標牌廣告包括旗幟、固定圖標、移動圖標、流媒體、彈出窗口、郵箱過渡頁面和畫中畫等。
標牌廣告具有戶外廣告牌、報紙平面廣告和電視廣告等傳統媒體的作用，對提高品牌知名度有很重要的幫助。對比傳統媒體的標牌廣告，網絡標牌廣告的互動性以及信息承載量則是其最大的優(yōu)勢。
在運用網絡標牌廣告時，應盡可能把廣告投放在網站流量最大的位置（例如首頁首屏、郵箱過渡頁面），以獲取最大的曝光度。通常，首頁首屏的流媒體、大面積旗幟、移動圖標、大圖標、彈出窗口、郵箱過渡頁面和郵箱內大面積廣告的沖擊力強，曝光度理想。
2.電子郵件廣告
經過長時間大量的實踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應用的前提下，其回應率遠遠高于其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動的統計數據顯示，60%的上網用戶在郵件發(fā)送的首月內閱讀了該郵件，其中超過30%的用戶點擊郵件里的鏈接到達目標頁面。
電子郵件廣告的優(yōu)點在于：
（1）準確地向目標消費群投放廣告，節(jié)約廣告成本。
通過電子郵件廣告商建立的數據庫，廣告主可以設定收信人的年齡、性別、學歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準確圈定目標消費群。廣告主因此不必再支付非目標市場的廣告費用，節(jié)約大量廣告成本。這對電視、報紙等傳統媒體來說是不可實現的。
（2）制作維護簡單快捷，成本低。
電子郵件廣告的制作和維護比傳統媒體簡單、快捷。
電視廣告制作必須聘請導演和演員、選擇并租用拍攝場地、安排拍攝隊伍、剪片、配音等等，制作過程復雜，時間漫長。此外，電視廣告制作之后，如果要重新更改廣告主題，就必須重新拍攝，這意味著要投入更多時間和成本。報紙廣告需要經過平面設計、出膠片，制作時間同樣長于網絡廣告；印刷時還必須預防出現偏色的情況。戶外廣告牌的維護和審批程序則是廣告主最頭痛的問題。
電子郵件廣告如同其他網絡廣告一樣，只要確定了設計方案，即可馬上交由技術人員制作和投放，整個過程可以在短短幾天甚至一、兩天內完成。其操作簡單快捷，并為廣告主節(jié)省了設計制作和投放以外的大量成本。
（3）快速反應能力。
商場上競爭激烈，分秒必爭。企業(yè)經常需要針對市場情況和競爭對手做出快速反應，但傳統媒體由于制作相對復雜，因此往往具有滯后性。正如上文所述，網絡廣告制作簡單快捷，因而成為了現代市場營銷的“快速反應部隊”。電子郵件廣告就是其中的佼佼者。
通過電子郵件廣告，企業(yè)可以在短短幾小時以內把廣告信息傳遞給數十萬目標消費群，從而控制消費者心理的制高點，防止競爭對手捷足先登。此外，季節(jié)性比較強的行業(yè)也可以利用“快速反應部隊”在旺季進行大規(guī)模宣傳，如此就可以避開傳統媒體上激烈的同行競爭，收到“奇兵”的效果。這些行業(yè)包括月餅生產商家、服裝業(yè)換季、長假期前的地產業(yè)等等。
（4）對目標市場的覆蓋率遠高于其他形式的廣告。
電子郵件廣告發(fā)送后將存放在接收者的郵箱中，直到被刪除。這意味著，電子郵件廣告不會遺漏在廣告活動期間沒有時間留意廣告的目標消費者。因此，電子郵件廣告對目標市場的覆蓋率遠遠高于其他形式的廣告（包括傳統廣告和其他網絡廣告）。
（5）避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負面影響。
電子郵件廣告商運用許可營銷，預先征得郵件接收人的同意，因此廣告主可以避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負面影響。
目前經常可以看到一些企業(yè)購買所謂的電子郵件營銷光盤和群發(fā)軟件，大量地發(fā)送垃圾郵件，誤以為這就是電子郵件營銷，造成對企業(yè)品牌無法估計的損失。嚴重者還有可能會受到憤怒的黑客攻擊。
3.文字鏈接和軟文
文字鏈接和軟文在直觀上與網站的內容相近，受眾閱讀時的抵觸心理會降到最低。文字鏈接的作用是吸引點擊，其描述的內容和擺放位置決定了它的效果。
在實際使用過程中，因為文字鏈接意味著“這是內容”，所以文字鏈接最好指向具有價值的內容，包括軟文、新聞和優(yōu)惠消息等等；然后再在所指向的內容中加入企業(yè)產品的鏈接。這樣得到的訪客會對產品會有更大的興趣。